巴萨史诗大逆转国内欧冠“假的直播”完胜真直播

3月9日一大早,朋友圈开始刷屏“巴萨第95分钟绝杀惊天翻盘”,“巴萨6比1史诗级大逆转!”,但有一个现象不知大家注意没有,真正大半夜观看了这场欧冠比赛直播的朋友圈好友并不多见,也就一些巴萨死忠,“一觉醒来党”占据了99%以上,这背后也隐藏着欧冠联赛在中国市场的一大重要规律:足球领域中罕见的直播数据远不如点播数据。不论是在央视,或是持权转播的腾讯、新浪、乐视、PPTV四大新媒体平台,包括录播、集锦、回顾节目在内的点播流量,要远高于直播数据。

欧洲冠军联赛(简称欧冠)创建于1992年,前身是创办于1955年的欧洲冠军杯,为欧足联主办的年度足球比赛,代表欧洲俱乐部足球最高荣誉和水平,被认为是全世界最高水准、最具影响力的俱乐部赛事,也是世界上奖金最高的足球赛事和体育赛事之一,每届赛事全球约有超过十亿电视观众通过人造卫星观看赛事。由于参加球队是整个欧洲水平最高俱乐部,竞争力和观赏性极强,甚至有球迷认为平均水准超过了不断扩军的世界杯。

但是影响欧冠进一步扩大在中国商业价值的重要因素是其比赛时间,欧冠比赛(包括欧联杯)都在周中举行,因此基本都安排欧洲中部时间20:45,北京时间凌晨3:45,这个时间十分尴尬,上班族基本看不了,而学生党是主力军。去年年底,欧足联决定从2018-19赛季开始,将对现有的欧冠联赛开球时间做出调整,从现有的欧洲中部时间20:45(北京时间凌晨3:45)调整为欧洲中部时间19:00(北京时间凌晨2:00)和21:00(北京时间凌晨4:00)。调整之后,每一个欧冠比赛日的开球时间将实行错峰制,将两场比赛的开球时间提前,另有6场比赛的时间稍稍延后。

这一调整自然会有利于改变欧冠在中国的推广,但还得在一年之后,且调整并不大,除非是巴萨对巴黎圣日耳曼这样的强强对话,否则很难唤醒更多沉睡的人。

据体育大生意独家获取的一组数据,本赛季央视欧冠直播的平均收视率在0.06%,强强对线转播收视报告公布的结果显示,上赛季皇马对马竞的欧冠决赛收视率高达0.49%高居第一,而马竞VS拜仁、皇马VS曼城、曼城VS皇马收视率分别为0.134%、0.129%和0.122%位列二至四位,而其余6场比赛收视率均在0.1%以下,排名第10的罗马VS皇马仅为0.065%。

就是这么奇妙,欧冠是足球赛事中少有的点播远高于直播流量的。想必在今晨巴塞罗那在首回合0比4的绝境下上演了6球大逆转的好戏,必定刺激所有平台点播视频流量,动静大了甚至形成一个社交媒体热点事件,让平常不怎么关注足球的人们也来凑凑热闹。

有意思的是,就是这样一项水平很高的联赛,在目前版权周期内的价格卖得并不高。目前欧冠联赛的版权周期是2015-18赛季,上一个周期国内由央视、腾讯和新浪拥有赛事直播和点播版权,而乐视和PPTV聚力体育也加入进来。据体育大生意了解,腾讯、乐视和PPTV都拿到了2015-18赛季欧冠每赛季全部145场直播、点播、集锦以及专题节目、欧联每赛季全部205场直播、点播、集锦以及专题节目;超级杯1场直播和点播权益。欧冠新浪则是欧冠小组赛阶段每个比赛日2场直播、点播,淘汰赛开始全部场次直播、点播。

皇马和马竞的欧冠决赛为各大平台吸引了足够流量据体育大生意了解,欧冠新媒体版权每家基本在400万欧元左右,腾讯、新浪、乐视和PPTV总的版权投入在1600万欧元,如果算上直播场次的技术服务费用及税费,接近2000万欧元。和新媒体版权价格相比,央视为欧冠付出的版权费在数百万人民币,几乎可以忽略不计。

3年算下来,欧冠版权在国内顶了天也就卖了不到5000万欧元,为什么呢?主要原因是没赶上2015年版权大暴涨那一拨高潮,在腾讯5亿美元拿下5年NBA、PPTV2.5亿欧拿下西甲全媒体独家版权、体奥动力80亿人民币拿下中超版权之前,大部分欧冠合同就已经敲定。这两年欧足联看到英超、西甲等联赛在中国卖得很不错,因此也于去年年末开始提前竞标新一周期的版权。

欧冠版权线亿美刀?体育大生意此前报道过,双刃剑在2018-2021欧冠全媒体版权竞争中开出了4亿美元以上的天价,比目前合同的总价值翻了至少8倍,这显然是一个欧足联很难拒绝的天价。不过截至目前,欧足联仍未向竞标方宣布最终的结果。

据体育大生意了解,现在的顶级国际体育IP,需要版权购买者为此开设相关保证金账户,在账户里存入合同金额等值的现金。一旦版权采购者资金/付款出现问题,体育IP直接从保证金账户提钱。而按照现有的国家外汇管制政策,要在国外开始如此巨额的资金账户存在很大难度(相当于你要有两倍于合同金额的资金,一笔还要冻结在对方手中),这也是问题关键。

不过对于背靠上市公司当代明诚的双刃剑,理论上钱不是问题,关键是如何收回成本。如果能够签下比3年更长的合同,才有机会赚回来。

万一双刃剑付款出现问题,欧足联会相当尴尬,因为参与本次竞标的其他几家出价都远低于双刃剑。新英体育只出到2亿美元,已经2019-22赛季英超独家全媒体版权在手的苏宁出价也高不了多少。另一大巨头腾讯也不会做冤大头。

央视的直播、录播和集锦节目给欧冠带来了巨大价值左右腾讯、苏宁出价谨慎的另一大原因,是欧冠在国内真正的商业价值。

对于品牌赞助商来说,欧冠转播究竟有多大的赞助价值呢?欧冠小组赛6轮共12个比赛日,淘汰赛16强赛8个比赛日,1/4决赛4个比赛日,半决赛4个比赛日,决赛1个比赛日,从小组赛到决赛一共29个比赛日,也就是每年围绕赛事的曝光时间在一个月。而相比联赛这个数字算少的,比如英超每赛季38轮比赛,但周六、周日、周一基本都有比赛,每年的赛事曝光时间可以达到100天以上,推广周期比欧冠更长。因此在各大平台,英超肯定比欧冠好卖广告。

再加上上文所述的比赛转播时间不利问题,因此,苏宁愿意花7.21亿美元买3个赛季英超全媒体独家,却不愿意为欧冠烧钱。

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